Dopo i giornali, Substack: la piattaforma (anche) per gli intellettuali

Erano gli anni Novanta e Repubblica era il giornale più bello del mondo. O almeno ce lo raccontavamo così noi che ci stavamo. Il momento più importante era la riunione del mattino con i caporedattori.

Ai tempi di Eugenio Scalfari ero solo praticante e per poterla seguire mi nascondevo dietro una colonna: la “messa cantata” era teatro puro, una lezione di giornalismo ogni giorno diversa.

Con Ezio Mauro divenni caporedattore abbastanza in fretta e la mattina mi sedevo al tavolo con gli altri. Il nuovo direttore aveva introdotto strumenti diversi per officiare il rito e indicare la rotta che avremmo seguito. Il più innovativo forse era una ricerca che l’istituto di Nicola Piepoli faceva ogni giorno su un panel di lettori a cui chiedeva cosa avessero letto davvero del giornale del giorno prima e cosa avessero apprezzato di più.

Andava così.

Ezio Mauro entrava nello stanzone alle dieci in punto, dava la mano al caporedattore centrale (Mario Orfeo o Mario Calabresi), si sedeva, prendeva il rapportino di Piepoli – quattro paginette, appoggiate al suo posto dal segretario di redazione – e iniziava a leggere la classifica dei più letti sezione per sezione. Noi fremevano per sapere se chi era entrato nella top five.

Ovviamente quando scriveva, di solito la domenica, vinceva sempre Scalfari; ma quel report non era una gara, ci aiutava a capire come la pensassero davvero i lettori di quell’oggetto cartaceo di una cinquantina di pagine che mandavamo in edicola ogni giorno e che – come Ezio Mauro ripeteva sempre -, “non era una antologia, una collezione di articoli belli, ma un certo modo di vedere il mondo”. In realtà grazie al report di Piepoli prendevamo atto che di quel potente cannocchiale per vedere il mondo ogni lettore in media sceglieva di utilizzarne una parte tutto sommato modesta: sceglieva di leggere cinque, sei articoli al massimo; il resto era sfoglio dei titoli.

Il declino dei giornali

Facciamo due conti.

In quel tempo Repubblica vendeva un milione di copie ogni giorno e se un articolo veniva letto dal 10 per cento dei lettori – un buon risultato – voleva dire che lo avevano letto centomila persone. Numeri enormi, impensabili oggi, non per Repubblica ma per tutti i quotidiani. Levate uno zero e dividete per due e non andrete molto lontano dal vero. Questo è quel che resta di un mondo bellissimo.

Per questo motivo – scherzando – alcuni dicono che se vuoi davvero nascondere un articolo devi pubblicarlo su un quotidiano di carta: infatti se non finisce in prima pagina se ne accorgono davvero in pochi di quello che hai scritto e il giorno dopo è morto e sepolto. Si dirà: pochi ma buoni.

Infatti, alcuni articoli dei giornali, ritagliati, finiscono nelle rassegne stampa dei ministri e delle grandi aziende: ovviamente nessuno in quegli ambienti sfoglia più un giornale intero, ma la mattina viene fatto circolare un file in pdf con gli articoli più rilevanti in un certo settore che il destinatario scrolla su un tablet con il caffè.

Il Palazzo, come si chiamava un tempo quel mondo, è una nicchia importante. E poi va aggiunto che le prime pagine dei giornali finiscono nelle rassegne stampa tv e in qualche podcast: insomma se sei fortunato a volte c’è qualcuno che legge un passaggio di un tuo articolo nei programmi del mattino (sono i 15 minuti di celebrità di Warhol in formato ridotto: 15 secondi).

In qualche caso un articolo vale l’ospitata in un talk tv dove avrai la possibilità di raccontare il tuo pensiero, magari complesso, in due o tre splendide frasi. Tutto qui. Insomma, lo strumento che solo venti anni fa orientava l’opinione pubblica e condizionava la politica vive in forma liofilizzata per pochi addetti ai lavori.

I social network non sono la risposta

Ma se questo è vero, come si fa ad essere rilevanti oggi, come si fa ad innescare una conversazione su una idea nell’era dei social? Lo dico diversamente: se oggi Umberto Eco o Italo Calvino fossero vivi, sceglierebbero ancora Repubblica (o un altro quotidiano) per diffondere le loro riflessioni sul mondo o farebbero scelte diverse? Sono domande cruciali perché se le buone idee non circolano siamo tutti più poveri.

La risposta non è, non può essere “i social network” per due ragioni fondamentali: l’attuale design delle piattaforme principali predilige i video e penalizza tutto il resto a cominciare dai testi scritti; inoltre, gli algoritmi premiano soltanto una comunicazione estremista, aggressiva. Quindi a meno di non essere un intellettuale che va spesso in tv dove rilascia dichiarazioni perentorie che può agilmente trasformare in reel, i social non sono la risposta che cerchiamo.

Non lo sono neanche i siti dei giornali i quali, con rare eccezioni, hanno scelto di competere nel campionato del traffico (clickbait) e non in quello degli abbonati (qualità). Il rischio è di trovare un articolo fondamentale sulla guerra e la pace, o sul mondo senza smartphone accanto all’ennesima svolta del delitto di Garlasco e all’intervista di una soubrette che racconta cosa capitava nel suo camerino negli anni Ottanta. È come mettere un piatto di Slow Food sul bancone di McDonald.

La via di Substack: the next big thing?

Una strada possibile inizia a vedersi ed è nuova e antica al tempo stesso: si chiama Substack e ricorda la blogosfera degli albori del web, i primi anni Duemila. Allora chi voleva scrivere qualcosa, tenere un diario pubblico su quel che voleva, apriva un blog. E visto che i blog ebbero un certo successo, vennero anche creati degli aggregatori di blog dove ne potevi trovare centinaia e scegliere i tuoi preferiti. Poi sono arrivati i social network e la blogosfera è stata spazzata via come un rottame.

Substack le assomiglia moltissimo. È una piattaforma che consente di pubblicare articoli lunghi o brevi, ma anche contenuti audio e video; la premessa è che deve trattarsi di qualche cosa di originale e importante, qualcosa per cui un utente sia disposto a pagare.

Quanto? Anche poco, qualche euro al mese, ma non pochissimo se pensiamo a certi abbonamenti stracciati dei quotidiani online. In molti casi è possibile anche non pagare nulla e iscriversi e basta ma questo porta qualche vantaggio in meno.

Tutti gli iscritti diventano i lettori di un autore, la sua community come si dice adesso. E ricevono il contenuto direttamente sulla loro email ogni volta che è pronto. Ecco Substack è una piattaforma evoluta distribuzione di newsletter. Tutto qui? Tutto qui, ma è fatta molto bene e sta crescendo molto.

È nata ovviamente negli Stati Uniti prima della pandemia del 2020 per provare a risolvere il problema di connettere direttamente gli autori con i propri lettori monetizzando il loro valore senza piegarsi alle logiche estremiste degli algoritmi dei social o a quelle acchiappa click di molti giornali digitali. E diversi giornalisti, scrittori, ricercatori la stanno scegliendo.

Vediamo i numeri. All’inizio del 2026 Substack conta oltre venti milioni di iscritti di cui cinque milioni paganti; peraltro, gli autori che guadagnano sono diciassettemila ma i primi dieci incassano collettivamente 40 milioni di dollari.

Fra i nomi più noti ci sono il Nobel per l’economia Paul Krugman (mezzo milione di iscritti), i giornalisti Seymour Hersh, Glenn Greenwald e Matt Taibbi; Bari Weiss è partita qui prima di approdare alla direzione delle news di CBS; la newsletter più seguita in assoluto è “Letters from an American” della storica Heather Cox Richardson, con quasi tre milioni di iscritti.

L’ex della CNN Jim Acosta che ha superato i diecimila paganti in poche settimane e lo stesso l’ex del Washington Post Jennifer Rubin. Tra gli scrittori hanno molto successo Margaret Atwood e Chuck Palahniuk mentre Salman Rushdie è silente dal 2022 dopo aver pubblicato una lunga serie di podcast.

C’è anche l’Italia ovviamente. Inizia ad esserci. Alessandro Baricco ha pubblicato un solo post – bellissimo – su Gaza; Antonio Scurati è arrivato al secondo. Il giornalista Stefano Feltri tiene un diario quasi quotidiano; la più seguita è Selvaggia Lucarelli (ValeTutto) la quale ha anche un numero record di paganti che l’ha fatta emergere nella classifica internazionale.

Ora da qui a dire che sarà Substack the next big thing for journalism ce ne passa. Ma se avvertite l’esigenza di rimettere al centro di tutto contenuti di qualità e di avere un rapporto con vostri i lettori diretto e autentico questa è una strada che vale la pena di essere esplorata.

Articolo tratto dal N. 80 di