Meloni, Schlein e gli altri: la campagna nei feed

Personalizzo o non personalizzo? Il dilemma del referendum 

È passato un decennio da quando il referendum costituzionale del 2016 venne iper-personalizzato da Matteo Renzi, una strategia rivelatasi non vincente nonostante l’ecosistema mediatico spingesse già in quella direzione. La personalizzazione della disputa politica referendaria è infatti il coté dell’evoluzione della comunicazione politica nelle democrazie mature, verso il marketing prima, e la brand identity in ultima istanza.

Un’evoluzione che è andata di pari passo – a volte arrancando – all’evoluzione tecnologica, dunque alla “piattaformizzazione” della società. La tentazione di personalizzare il referendum è sistemica: il momento referendario viene trattato alla stregua dell’ennesimo appuntamento di una campagna di propaganda, come un voto alla persona e non come un voto alla proposta.

Questo smarrimento prospettico – il chi per il cosa – è pienamente coerente con fenomeni di lungo periodo, che sono sociali, politici e antropologici, ma è riconducibile soprattutto alle nuove caratteristiche della sfera pubblica. È passato un decennio, ma queste considerazioni sono ancora valide per il referendum confermativo sulla Giustizia del 22 e 23 marzo.

La comunicazione sul referendum, seguendo dinamiche infrastrutturali inaggirabili, è stata frammentata e dispersa su numerose piattaforme, ed è stata in larga misura top down, cioè rimessa in capo ai promotori di uno schieramento o dell’altro sulle proprie pagine secondo quelle regole di manichea divisione tra “noi” e “loro” (fatto coincidere con la formula binaria di voto tra sì e no). Questo procedimento ha alimentato un’ulteriore caratteristica della sfera comunicativa contemporanea, e cioè la polarizzazione.

L’attenzione sul tema referendario si è accesa soprattutto nell’ultimo quadrimestre, quando si è accentuata non solo la bulimia produttiva, ma anche l’incoraggiamento a prendere posizione.

Questa pressione è riconducibile ai toni da camerata dei protagonisti di governo, a cui hanno fatto seguito le testate più vicine: chi si è riservato, di fronte a una questione specialistica, di stare ancora in un limbo decisionale, è stato spinto a schierarsi e anche in fretta, piuttosto che a continuare informarsi per sviluppare un pensiero proprio sulla faccenda.

I social di partito sono (quasi) tutti uguali

I profili social di Fratelli d’Italia, che sono quelli maggiormente in crescita secondo Liberi Network, da Instagram al podcast “Radio Atreju”, sono quelli che hanno impiegato più risorse rispetto agli altri per difendere la campagna del Sì, dedicando un numero di contenuti nettamente superiore alle altre forze politiche, e intestandosi come eventuale successo politico gli esiti del referendum.

La comunicazione si è orientata su alcuni vettori coerenti con la storia propagandistica e comunicativa del partito: la questione della sicurezza (“le toghe rosse liberano il delinquente dopo pochi giorni”) e la retorica della casta (anche questa, “rossa”) ideologizzata e privilegiata, che si manifesta principalmente nella logica del correntismo (anche qui con espressioni afferenti alla semantica del potere mafioso).

A questo impianto argomentativo, fatto di slogan cocenti e afferenti al campo tematico bellico (non da ultimo, il “plotone di esecuzione” invocato da Giusi Bartolozzi), si è affiancata la tattica, piuttosto frequente, di rispondere alle dichiarazioni dirette del fronte opposto, targettizzando le dichiarazioni con toni incendiari.

Il rischio di questo procedimento è la decontestualizzazione della citazione: la frase presa a prestito ed estrapolata da un’argomentazione più complessa, viene impiegata per veicolare consenso, spesso non senza manipolazione retorica.

Tra le altre forze di governo, soltanto il Partito Democratico ha costruito una campagna di comunicazione con identità visiva e grafica dedicati al referendum, esponendosi con continuità sui propri canali.

La battaglia per il No è stata incarnata da Elly Schlein, che ha tentato fin da subito di traslare il confronto in atto tra le due leader di partito (Schlein stessa e Meloni) anche sul piano del referendum. I social del Pd hanno accelerato sulla produzione con qualche settimana di ritardo rispetto a FdI, ma i profili del partito hanno comunque mantenuto una maggiore varietà grafica e di contenuto. Tuttavia, questa chiamata alle urne è identificata come rilevante per il partito, perché i post che si riferiscono al referendum sono subito riconoscibili per la scelta cromatica: un magenta piuttosto acceso, in una tonalità che rappresenta l’evoluzione del rosso, collocandosi volutamente in uno spettro di luminosità e passione (in senso spinoziano), all’opposto della palette dei colori del Sì, di solito un verde brillante su sfondo scuro e opaco.

Più generalmente, si osserva una omogeneità nella grafica dei social di tutti i partiti, che stanno tendendo a una uniformità di stile: i post si costruiscono su un volto in rilievo – spesso due, a rappresentare la logica dicotomica del bene contro il male (Jeffrey Alexander 1992), un titolone preso da un giornale più vicino alle proprie posizioni, e un font maiuscolo dalla semiotica apocalittica.

L’ecologia di questo panorama mediatico, che è particolarmente flessibile e duttile, spinta dalla logica algoritmica del rinforzo, sta convergendo verso soluzioni di maniera. È una macchina instancabile che fagocita e adatta contenuti provenienti da dentro e da fuori le piattaforme stesse.

Spesso, tuttavia, la forma orienta la materia: l’inciviltà nello stile del dibattito pubblico (Sara Bentivegna e altri, 2026) degrada in, e a sua volta viene alimentata da, un’asserzione altrettanto incivile nel contenuto.

Gli opinion leader involontari

Giovanni Boccia Artieri, che firma l’editoriale di questo numero, ha suggerito in “Sfiduciati. Democrazie e disordine comunicativo nella società esposta” (Feltrinelli, 2025) di inserire nel discorso sulla comunicazione politica contemporanea il concetto di “post-affidabilità”: se infatti la verità non è più la corrispondenza tra discorso e realtà descritta da quel discorso, come nella tradizione semiotica, allora la verità non è né ragionevole né oggettiva, ma relazionale.

Con la campagna sul referendum si è ripresentato lo scontro annoso, che ha tratteggiato la crisi della prima Repubblica, tra politica e magistratura. Ma in questo caso, la richiesta di fiducia non è arrivata dalle due categorie professionali in questione – ricalcando i due schieramenti del sì e del no – a causa delle aporie interne da entrambe le parti: la richiesta di fiducia agli elettori è stata dunque soprattutto partitica e, appunto, individuale. Ed è accaduto naturalmente perché la campagna sui nuovi media consente l’emersione di opinion leader con conseguenze importanti sul dibattito pubblico.

Lo ha confermato anche un recente report di Cambridge e Harvard, analizzato da Mediatrends, secondo cui gli influencer fanno politica anche senza saperlo, nel senso che anche adottando un certo stile di vita, o condividendo delle scelte personali, contribuiscono a una narrazione partigiana che, per un meccanismo di vicinanza parasociale, influenza anche le scelte di voto.

Il consumo di notizie digitali, inoltre, segue un meccanismo parallelo di esposizione selettiva per un criterio di vicinanza, ma anche di apprendimento incidentale che ne segue: gli individui possono entrare in contatto con contenuti politicizzati anche inconsapevolmente, ma per ragioni di viralità, o di personalizzazione della campagna referendaria, appunto, in capo a profili eterodossi rispetto alla politica in senso stretto.

Nicola Gratteri è stato immediatamente inquadrato come il volto del No, primariamente sui media tradizionali, televisione e giornali. Ma la caratteristica di questo referendum è stata l’intensità del flusso di produzione di contenuti, che ha visto tutte le piattaforme attivarsi, rilanciando contenuto generati su altri media fino ad attrarne la fonte in digitale. Un esempio tra tutti è stata la presenza di Gratteri su BSMT_Basement, un canale che non propriamente assoceremmo all’informazione tout court, tanto meno politica, ma che conta mezzo milione di follower.

La comunicazione di Gratteri, tuttavia, è sempre stata di categoria, non imputabile a una posizione personale: la sua difesa retorica ha sempre fatto leva sul “noi” della magistratura, ma usando un linguaggio estremamente personale, fatto di espressioni colorite, rafforzate da un accento che lo rende riconoscibile e familiare. Il senso del “noi” si è poi esteso in direzioni spesso radicali: il noi ha coinciso con un fronte dell’onestà e della rettitudine, fino a esacerbare i contenuti prendendo a prestito termini come “delinquente”, subito diventato virale e rilanciato dagli oppositori.

È stato dunque un referendum fortemente divisivo nella sua comunicazione, reso tale in principio dai promotori, e poi incancrenitosi in questa tendenza alla tifoseria. Personaggi pubblici, non politici, si sono sentiti in dovere di esprimere pubblicamente la propria posizione: lo ha fatto Iva Zanicchi a Radio Atreju, e come già menzionato anche lo storico Alessandro Barbero, con una mossa che ha infastidito il fronte del sì, consapevole che la community di Barbero è forte, è fidelizzata.

Si tratta di persone che si fidano della sua onestà intellettuale, prima ancora che della professionalità, persone che lo seguono tra le piattaforme, agli spettacoli teatrali, che ne comprano i libri: il lift, la possibilità di spendere questo capitale di fiducia, nel caso specifico di Barbero è altissima, e per questo la sua esposizione pubblica può avere effetti a cascata.

Cambiare idea è un segnale che siamo vivi

La sfera pubblica italiana si è attivata con solerzia, chiedendo spesso in forme memetiche e ironiche – che restano il più efficace termometro dell’opinione pubblica oggi – un po’ di chiarezza sugli aspetti più tecnici e spigolosi della questione. La risposta è arrivata corposa non soltanto dal giornalismo di professione, più o meno schierato, ma anche più orizzontalmente da una produzione copiosa da parte di utenti che non si identificano come content creator di professione.

La mobilitazione di piazza è stata, rispetto a quella digitale, per ovvie ragioni più lenta e marginale, ma non del tutto assente, scatenata forse proprio dalla confusione dell’ipertrofia informativa, ma anche da una storia italiana di sensibilità rispetto al rapporto tra politica e magistratura. Una vivacità inedita, fatta di dibattiti e confronti su entrambe le posizioni: l’unico modo possibile per aggirare il rischio di restare intrappolati in cluster omofilici, cioè gruppi di persone fin troppo simili a noi, e dunque ancorati alle proprie posizioni.

Presenziare al confronto, mettere in moto significati dialoganti e infine darsi la possibilità di cambiare idea in una direzione o nell’altra, è quello che una funzionante democrazia dovrebbe consentire di fare, senza ostracismi. Una mutazione lenta, che può essere anche dolorosa, come ha confessato Francesco Cundari nella sua Linea, ma restare coerente.

Perché non tutto è trasformismo, non tutto è gattopardismo o bi-populismo: insomma, non tutto deve essere ridotto a un -ismo sintetico.

Se qualcosa resterà di questo banco di prova comunicativo, sarà forse la consapevolezza che per capirci qualcosa serve tempo, e che smentire sé stessi è una prova che siamo vivi, che la democrazia è viva.